中经记者 陈燕南 北京报道
近日，德国豪华车品牌“BBA”（奔驰、宝马、奥迪）相继公布2025年上半年财务报告。《中国经营报》记者梳理发现，宝马、奔驰营收和利润均下滑，奥迪则呈现 “增收不增利” 的情况。数据显示，三大品牌上半年利润集体大幅下滑，其中，奔驰净利润跌幅达55.8%；奥迪净利润同比下滑 37.5%；宝马净利润同比下滑29%。
对此，企业普遍将原因归于关税、中国市场的需求放缓以及企业转型带来的成本压力。就未来面对的挑战，三家企业强调，将通过成本控制、产品节奏调整等措施进行应对。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜在接受记者采访时指出，尽管 BBA仍坐拥品牌、资本及全球供应链等核心优势，但其 “躺赢” 的时代已宣告落幕，未来市场份额与利润率将面临持续压力。在他看来，BBA此次披露的半年报，也揭开了豪华车旧有秩序走向瓦解的序幕。
业绩承压：营收利润双降
数据显示，奔驰上半年营收 663.77亿欧元，同比下滑8.6%；净利润由去年同期的60.87亿欧元降至 26.88亿欧元，跌幅高达55.8%，其中第二季度净利润9.57亿欧元，同比下滑68.7%。宝马集团上半年销售收入677亿欧元，同比下降 8%；税后净利润40亿欧元，同比下滑 29%。奥迪虽上半年营业收入增长5.3%至 325.7亿欧元，但税后利润为13.46亿欧元，同比下滑37.5%，增收不增利。
在全球销量方面，奔驰集团上半年全球汽车销量107.63万辆，同比下滑8%；奥迪上半年交付新车78.35万辆，同比下滑5.9%；宝马上半年全球销量超120万辆，与去年基本持平。然而，在中国这一最大单一市场，三家车企均出现下滑态势。奔驰上半年在华累计销量29.32万辆，同比下滑 14%；奥迪中国市场销量28.76万辆，同比下滑10.2%；宝马中国市场销量 31.8万辆，同比下滑15.5%。
在电动化车型销量上，奔驰上半年纯电动车销量8.73万辆，同比下滑14%；奥迪上半年在中国市场纯电车型销量7897辆，同比下滑 23.5%；宝马的电动车表现相对较好，上半年其电动车全球销量31.89 万辆，同比增长18.5%。这表明，BBA在全球市场尤其是中国市场的份额正在受到冲击，电动化转型的成果尚未能有效支撑销量增长。
多重压力之下，奔驰和奥迪均下调了全年业绩预期。奥迪将营收预期从675亿—725亿欧元降至650亿—700亿欧元，营业利润率预期从7%—9%下调至5%—7%；奔驰集团预计今年全年调整后的汽车销售回报率在4%—6%之间，年初其预期的汽车销售回报率为6%—8%。
柏文喜对记者表示，BBA业绩承压深层原因可以概括为“外压+内卷”。“外压” 是加征关税直接侵蚀单车毛利并打乱库存与物流节奏。“内卷”是全球需求疲软，叠加中国新能源车渗透率已过半，30万元以上价格带被本土高端品牌以 “技术+价格”双重优势围攻，传统豪华车溢价体系被动摇。另外则是转型成本，电动化、智能化前期投入巨大，但规模尚未形成，摊销压力直接体现在利润表上。
看好中国市场潜力
中国一直是 BBA 全球最重要的单一市场，对其营收和利润有着举足轻重的影响。然而，当前中国汽车市场正处于深刻变革期。市场加速向电动化、智能化转型，新能源汽车市场占有率超半壁江山。同时，价格战激烈，市场竞争格局日益复杂。
有分析认为，BBA 面临挑战主要是由于宝马的走量车型、奔驰的高低端车型、奥迪的入门车型都出现不同程度的下滑。而走量车型通常是摊销固定成本的核心载体，高端车型则存在更高的利润空间。然而当这两大支柱同时下滑——中低端车型因价格战和份额流失导致销量减少，高端车型因需求疲软增长乏力，BBA 的利润护城河正被影响。
据了解，中国新能源汽车持续推进品牌高端化，对 BBA 的品牌优势形成挑战。自主品牌凭借先进的智能科技和精准的市场定位，正在抢夺 30 万元以上市场的份额，而这正是 BBA 的传统优势区间。
宝马在财报中直言，中国市场中低端车型竞争激烈。财报显示，今年上半年，宝马的走量车型 X3/X4、i3/i4 的交付量分别同比下滑了 24.6% 和 70.8%。
在业内人士看来，尽管面临诸多挑战，但中国市场的庞大需求和持续增长的潜力仍然为 BBA 带来了机遇。随着中国经济的持续发展，消费者对豪华车的需求依然存在，尤其是对高品质、智能化汽车的需求不断提升。BBA 可以利用其品牌底蕴和技术积累，加大在新能源和智能化领域的投入，满足消费者的新需求。
“外资车企在智能化领域落后局面突出，需大幅增加研发投入，重构供应链与组织架构。” 北京社科院副研究员王鹏在接受记者采访时表示，“外资车企在品牌、资金、技术储备等方面具有综合优势。若能通过与中国企业合作加速智能化转型，打造具有独特优势的智驾系统（如安全性突破、特定场景响应能力提升），未来有望重新夺回市场主导地位。”
多维度举措谋求出路
记者注意到，BBA也越来越重视中国消费者的需求，加速推出新产品尤其是新能源汽车。宝马计划 2025 年在中国推出10余款新车型，2026—2027年，将推出包括新世代车型在内的20余款 BMW新车。新世代首款车型将于2026年在沈阳投产，未来出口海外市场。奔驰在2025年将陆续投产中国专属的全新纯电长轴距 CLA车型。奥迪也计划在2025年向中国市场推出多款基于全新平台的电动新车。通过丰富产品矩阵，满足中国消费者对新能源汽车的多样化需求。
在智能化方面，BBA加速与本土供应商合作。今年，宝马中国分别宣布与华为终端以及中国智能驾驶公司Momenta达成合作协议，相关智能座舱以及高阶辅助驾驶系统将搭载在本土生产的BMW新世代车型上。此前，奥迪也宣布和华为展开合作，2025年一汽奥迪计划推出五款全新车型，并且全部搭载奥迪与华为携手联合研发的高阶智能驾驶辅助系统。8月1日，上汽奥迪 A5L Sportback 上市，这是全球首搭华为乾崑技术的燃油车。8月7日，一汽奥迪A5L和Q6Le-tron同步上市，两款车同样搭载了华为乾崑技术。此外，奔驰也已宣布牵手Momenta，借助本土供应商的技术优势，提升自身产品的智能化水平，增强市场竞争力。
值得关注的是，近日，经上海机动车检测认证技术研究中心有限公司（上海汽检）测试，梅赛德斯-奔驰车载大模型取得CCIA 汽车网络安全工作委员会颁发的《生成内容安全测评证书》及人工智能生成合成内容标识服务平台颁发的《生成合成内容标识报告》。记者采访了解到，奔驰是国内首家获得该证书的跨国车企。
另外，BBA也在调整电动化策略，更好地平衡利润和新能源汽车方面的发展。以奔驰为例，已调整了电动化策略，将“力争 2030年全面纯电动化”的目标暂缓，调整为“2030年新能源车型（含混动）占比最高50%”。奥迪集团CEO高德诺表示，不再设定明确的停售燃油车时间表，未来 7到10年还会继续生产燃油发动机车型和混合动力车型。
柏文喜对记者表示，BBA可缩短“概念—量产—迭代”周期，2026年前把纯电平台车型全部引入中国并同步上市，避免“海外首发—中国迟到”的被动局面。同时，关停低效4S店，转向直营或代理制，降低经销商库存与资金压力。另外他建议，品牌也可以进行重塑，例如从“豪华=贵”转向“豪华=独特体验”，用可持续材料、艺术联名、数字藏品等新叙事吸引Z世代。他最后强调，谁能在中国市场率先完成 “技术本土化、成本中国化、品牌年轻化”，谁就能在下一个十年继续留在牌桌上。
